21世纪进入品牌经营时代

来源:原创文章作者:崔老师网址:http://www.ncipr.com
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据经济学家分析,我国20世纪80年代是产品经营时代,90年代进入资产经营时代,21世纪则是品牌经营时代。

  我国已加人到世界贸易组织148个成员当中,全球经济一体化的加快,使世界变成“地球村”,世界经济总量中的约4/5将成为全球性的。全球经济一体化,促使商品贸易、服务贸易跨国大流通,目前,全球商品贸易总额达11万亿美元,占世界国民生产总值(GNP)35%左右。®在国际商品贸易中,一切来自合法渠道的商品,都有自身的商标。近20年来,福特、奔驰、宝马、丰田、本田、奥迪、凌志、大众等外国品牌汽车开上中国公路;索尼、日立、松下、东芝、三洋、三星、飞利浦、LG等外国品牌电视机抢了人们的眼球;可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜、雀巢、立顿茶、三得利、金环等外国品牌的饮料、瓶装水摆上人们的餐桌;鳄鱼、莱卡、范思哲、佐丹奴,圣罗兰、罗马帝国、华伦天奴、花花公子等外国品牌服装打点着人们的服饰 ..........

  当今世界,科技发展日新月异,只有变才是不变的。综观世界500强企业,我们不难发现,它们的技术创新,促进了世界贸易加速发展。可以说没有科学技术的进步,世界贸易就绝不可能发展至当今的规模。科学技术的进步,很大程度上又依赖于500强企业的技术创新。有关统计资料表明,目前,以500强为主体的跨国公司控制着国际技术贸易的60%70%,研究与开发的80%90%。国近些年来,我国国内专利申请受理和授权总量大幅增加,发明专利申请增长加快。19952001年,发明专利申请量平均增长20.1%;外观设计专利申请增长24.1%;实用新型专利申请增长10.6%2002年和2003年,发明专利申请量分别增长32%42%  

  科技创新的结果,或创造一种独特的产品,或创造一种新颖的服务、现在,无论是国外企业还是国内企业,都是用商标将自己创造的独特产品或者新颖服务与其他产品、服务区别开来。东芝、联想、海尔、海信、长虹、索尼、康柏、苹果等电脑品牌的含金量,伴随着领先的科技创新,让消费者对其标识的商品充满信心;摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子、飞利浦,索尼、松下、波导等品牌手机的科技含量凸现了产品个性;格兰仕、安宝路,澳柯玛、荣事达、美的乐声、格力、科龙等品牌微波炉,成为现代化厨房革命的标志产品;飘柔、潘婷、海飞丝、润妍、力士、拉芳、沙宣、华姿等品牌洗发水满足了不同消费者的要求。

  截止到200411月底,中国大陆已累计注册包括内资企业、外资企业、私营企业和个体工商户在内的市场主体达3096.33万户声在生产领域,同一类或者同一种商品有成百上千的生产者;在流通领域,若同一类或者同一种商品不贴商标,消费者就无法区别为数众多、水准不一的商品。面对激烈竞争的市场和成千上万的竞争者,现在企业都用商标将自己的商品或者服务推介给消费者,用商标将自己的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开来。在乳品市场,有光明、伊利、蒙牛、珠江、统一、三鹿、完达山、太子奶等上百个品牌区别其产品来源;在方便面行业,有华龙、统一、康师傅、龙丰、来利、辛拉面、南街村、福满多等几卜个品牌竞争市场;在童装市场,有米

兰、雅多、好孩子、史努比、水孩子、米奇妙、笑咪咪、小太阳等几百个品牌吸引家长的眼球;在化妆品市场,有大宝、雅倩、兰丹、力士、欧柏莱、小护士、资生堂、玉兰油等上百个品牌卖感觉、希望和氛围。

  进入21世纪以来,随着我国经济持续、快速、健康发展,我国市场上的商品和服务日益丰富,我国商标的数量也在不断增长。2001年,我国的商标注册申请量达20.2万件;2002年商标注册申请量达37.2万件;2003年商标注册申请量达45.2万件,打破了美国2000年创造的37.5万件的世界纪录;2004年商标注册申请量达58.8万件。目前,我国注册商标超过220万件,使用未注册商标的商品或者服务更是不计其数。

  在现实生活中,人们已在不经意间进人品牌时代。人们一天的生活,从早到晚,所用物品基本都与商标打交道,诸如中华、两面针、高露洁、飞利浦、吉列、大宝、雀巢、蒙牛、光明、稻香村、金利来、鄂尔多斯、报喜鸟、双星、捷达、英特尔、诺基亚、肯德基、可口可乐............人们已经生活在商标的海洋中。  

  据“2004中国最具竞争力品牌调查报告”结果显示,在家电、IT行业,联想、索尼、爱普生、诺基亚、格兰仕、格力、海尔等品牌统领市场;在日化用品行业,护舒宝、雕牌、玉兰油、飘柔、美宝莲等品牌占据较大市场份额;在食品饮料行业,康师傅、金龙鱼、伊利、汇源、统一、蒙牛、农夫山泉、红星二锅头、长城(华夏)等品牌最具影响力。

  “2004中国最具竞争力品牌调查报告”结果也表明,我国消费品市场正在逐步进人品牌竞争时代。在乳品市场,我国目前虽有乳品企业1500多家,但光明、三元、三鹿、伊利、蒙牛、完达山六大品牌的市场份额占据乳品市场的半壁江山;在移动通信市场,对移动通信的终端,依然是摩托罗拉、诺基亚、三星、LG、松下、NEC等欧美日品牌竞相天下;在亿客隆、家乐福、万客隆、华联、沃尔玛等超市的商品,也步入自有品牌时代。

  进人品牌经营时代,驰名商标、名品牌的亲和力使其具有竞争优势。美国《读者文摘》杂志曾经做过读者调査,给美国最好的地理系排名,大概60%的应答者在答案中选择了哈佛大学,但实际上哈佛大学根本没有地理系。  

  这就是世界级品牌的亲和力和魅力,人们会极度地信赖它,会把最美好的东西授予它。据联合国工业计划署统计,世界名牌占全球品牌不到3%,产品却占了全球市场的40%以上,销售额占全球的50%左右。

  驰名商标、名品牌创造了企业价值,其价值所体现的竞争力是他人在短时间内无法模仿和超越的。国家品牌联盟(IBF)中国区首席品牌官梁中国先生曾指出:“有形产品往往容易被竞争对手所模仿,而根植于消费者心中的无形资产却难以被竞争对手模仿。可以说,谁拥有品牌,谁就拥有市场!”品牌是商品进人消费者心智的捷径。纵观世界成功企业的发展史,无不是一个打造品牌的过程。在今天,市场竞争的核心问题并非生产更多的产品,而是“生产”更多的顾客。特定企业绝对锁定有高忠诚度的客户群。企业竞争力归根到底是获得客户,获得客户忠诚度的能力。当今世界第一品牌,价值704.5 亿美元的可口可乐,自称我们卖的是水,顾客买的是品牌。可口可乐产品并没有多少科技含量,但它靠客户的高度忠诚,每年在全球销售额上千亿美元。其他世界驰名品牌,如麦当劳;肯德基、微软、奔驰、索尼等亦是如此。凭借品牌壮大了企业实力,提高了企业的声誉,并保持了在世界名牌行列中的显赫位置。


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